Die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb ist kritisch. Es ist deshalb zentral, dass Unternehmen auf gut funktionierende Marketing- und Vertriebseinheiten zählen können. Marketing-Botschaften und Vertriebsstrategien müssen aufeinander abgestimmt sein. Der Engpass von innovativen Vertriebsleistungen liegt nicht etwa in der Verfügbarkeit guter Ideen oder neuer Technologien, sondern in deren erfolgreichen und schnellen Umsetzung in marktgängige Produkte und Dienstleistungen.
Gemäss unserem Leitspruch «Verkauf bewegt» ist es unsere Überzeugung, dass jedes Unternehmen in erster Linie von dem lebt, was es verkauft und nicht von dem, was es produziert. Natürlich müssen die Produkte – unabhängig davon, um welches es sich handelt – dem Kunden vollumfänglich einen Nutzen erbringen. Der Zusammenarbeit und Harmonisierung zwischen Kunden, Vertrieb und Produktion sollte ein besonderes Augenmerk geschenkt werden. Mehr denn je ist daher eine konsequente Ausrichtung der Kundenberatung und –betreuung auf die effektiven Marktanforderungen und auf die daraus abgeleiteten Kundenbedürfnisse notwendig.
Sales Funnel
Nicht jeder Lead führt zur Bedarfsermittlung, nicht jede Bedarfsermittlung zum Angebot, nicht jedes Angebot in die Verhandlungsphase und nicht jede Verhandlung mündet in einen Abschluss. Das hat zur Konsequenz, dass man seinen «Verkaufstrichter» mit deutlich mehr Kontakten füttern muss, als man an Abschlüssen benötigt oder erwartet.
Sie müssen kein begnadet guter Rhetoriker sein, um im Verkauf Erfolg zu haben. Das Zauberwort heisst schlicht und ergreifend FLEISS! Denn es gilt, den Verkaufstrichter zu füllen – regelmässig, kontinuierlich, unbeirrt! Oft beobachten wir folgendes Szenario: VerkäuferInnen machen oft den Fehler, ihre Anbahnungen der Reihe nach abzuarbeiten, also vom Lead, über die Bedarfsermittlung bis zum Abschluss – oder auch nicht. Erst nachdem das Ergebnis feststeht (Abschluss oder nicht), wird der nächste Kunde gesucht und ähnlich behandelt. Dies führt zu einem Sägezahneffekt, da die Aufträge nicht kontinuierlich fliessen. Sie kommen immer dann, wenn für diesen einen (oder wenige) Kunden der Verkaufstrichter einmal durchlaufen wurde.
Haben Sie schon einmal errechnet, wie viele Abschlüsse Sie im Monat benötigen, um erfolgreich und zufrieden zu sein? Wie viele Angebote müssen Sie dafür abgeben? Wie viele Gespräche müssen Sie dafür führen, in denen Sie den Bedarf und die Motive Ihres Kunden ermitteln? Und wie viele Leads benötigen Sie dafür?
Wenn Sie für sich diese Fragen einmal beantwortet haben, können Sie ausrechnen, wie viele Kontakte Sie jeden Monat oben in den Trichter geben müssen, um unten den gewünschten Erfolg zu erzielen.
Verschmelzung von Marketing und Vertrieb
Zu oft agieren Marketing und Vertrieb nebeneinander anstatt mit einander. Wirkungslosigkeit ist die logische Konsequenz und die gewünschte Kundenresonanz fällt aus. Zur besseren Integration gibt es verschiedene Wege, die begangen werden können. Sinnvolle Ansatzpunkte bilden sicherlich die Organisation, die Informationssysteme- und Kanäle sowie die Unternehmenskultur.
Service-Innovationen im digitalen Umfeld nehmen zu
Hinzu kommt die zunehmende Digitalisierung vieler Lebensbereiche. Dies verändert den Kundenservice – was vor allem in der Finanzdienstleistungsbranche sehr stark zu beobachten ist. Entscheider und Mitentscheider aus Unternehmen dieses Wirtschaftszweiges nennen «Omnikanal-Betreuung», «Online-Selfservices» und «Online-Kommunikation mit Privatkunden» spontan als die drei bedeutendsten Service-Trends in den nächsten fünf Jahren. Einen der grossen Knackpunkte sehen wir vornehmlich in der einheitlichen Handhabung dieser Service-Trends, die sicherlich eine grosse Herausforderung darstellen. Es versteht sich von selbst, dass die Bedeutung dieser Ausrichtungen von Branche zu Branche unterschiedlich und die Wirkungsgrade völlig heterogen sein können.
Welche Art der Vertriebssteuerung ist die Beste?
Oft werden wir gefragt, welche Art der Vertriebssteuerung die beste ist. Diese Frage ist nicht einfach so zu beantworten, weil bei der Initiierung von Vertriebsstrategien zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen sind. Die Vertriebssteuerung ist heute nicht nur eine verkäuferische, sondern genauso eine analytische und strategische Aufgabe und entwickelt sich immer mehr in Richtung Konsumgüterindustrie, wo sie seit jeher zum Marketing gehört. Gehen wir einmal auf den Vertriebsleiter ein; er ist letzten Endes für den Vertriebserfolg verantwortlich. Die Besonderheit in seinem Job liegt darin, dass er direkt umsatzwirksam ist: Der Vertrieb sorgt für die Einnahmen des Unternehmens – er «füttert» damit viele andere Bereiche.
Die Ergebnisse sind sehr gut messbar: wie in kaum einem anderen Job können im Vertrieb die Leistungen mit verhältnismässig wenig Aufwand gemessen werden.
Die Mitarbeiter eines Vertriebsleiters sind nicht immer unmittelbar in seinem direkten Zugriffsbereich: Oftmals sind sie täglich über die Verkaufsregion verteilt unterwegs und agieren grösstenteils selbständig.
Damit kommt dem Vertriebsleiter eine besondere Verantwortung zu: Er verantwortet zu grossen Teilen den Unternehmenserfolg, wird daran auch gemessen wie kaum ein anderer. Dazu muss er seinen Mitarbeitern vertrauen und kann nicht Tag für Tag direkten Einfluss auf sie ausüben.
Und gerade deswegen kommt der Vertriebssteuerung eine besondere Bedeutung zu. Sie kann unterschiedliche Ausprägungen haben und drückt aus, wie der Vertriebsleiter seine Mannschaft führt: von «Laissez-faire» über «Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser» bis «Mikromanagement» – alles ist möglich und kann sinnvoll sein. Vertriebssteuerung heisst letztlich nichts anderes als: «Was steht in der Zielvereinbarung des Vertriebsmitarbeiters?».
Sales Funnel
Nicht jeder Lead führt zur Bedarfsermittlung, nicht jede Bedarfsermittlung zum Angebot, nicht jedes Angebot in die Verhandlungsphase und nicht jede Verhandlung mündet in einen Abschluss. Das hat zur Konsequenz, dass man seinen «Verkaufstrichter» mit deutlich mehr Kontakten füttern muss, als man an Abschlüssen benötigt oder erwartet.
Sie müssen kein begnadet guter Rhetoriker sein, um im Verkauf Erfolg zu haben. Das Zauberwort heisst schlicht und ergreifend FLEISS! Denn es gilt, den Verkaufstrichter zu füllen – regelmässig, kontinuierlich, unbeirrt! Oft beobachten wir folgendes Szenario: VerkäuferInnen machen oft den Fehler, ihre Anbahnungen der Reihe nach abzuarbeiten, also vom Lead, über die Bedarfsermittlung bis zum Abschluss – oder auch nicht. Erst nachdem das Ergebnis feststeht (Abschluss oder nicht), wird der nächste Kunde gesucht und ähnlich behandelt. Dies führt zu einem Sägezahneffekt, da die Aufträge nicht kontinuierlich fliessen. Sie kommen immer dann, wenn für diesen einen (oder wenige) Kunden der Verkaufstrichter einmal durchlaufen wurde.
Haben Sie schon einmal errechnet, wie viele Abschlüsse Sie im Monat benötigen, um erfolgreich und zufrieden zu sein? Wie viele Angebote müssen Sie dafür abgeben? Wie viele Gespräche müssen Sie dafür führen, in denen Sie den Bedarf und die Motive Ihres Kunden ermitteln? Und wie viele Leads benötigen Sie dafür?
Wenn Sie für sich diese Fragen einmal beantwortet haben, können Sie ausrechnen, wie viele Kontakte Sie jeden Monat oben in den Trichter geben müssen, um unten den gewünschten Erfolg zu erzielen.
Umgang mit Kunden
Aber was nützt ein voller Verkaufstrichter, wenn es uns nicht gelingt, uns beim Kunden nachhaltig zu positionieren. Kundenzufriedenheit ist das wesentlichste Element für den Erfolg eines Dienstleisters (abseits von seiner Fähigkeit, gut zu wirtschaften). Denn gekauft wird immer – der Bedarf an Produkten und Dienstleistungen ist immer und überall da. An einer Veranstaltung für Kundenbindung haben wir folgende Frage gestellt: «Würden Sie bei Ihrem eigenen Unternehmen Produkte und Leistungen erwerben?» Reaktionen: Betretenes Schweigen, verlegenes Lächeln, Blick an die Decke, aus einer Ecke ein zögerliches «ja, natürlich».
Hier sind wir schon beim ersten Zugang zum Kunden. Jeder Kundenbetreuer, Verkäufer, Dienstleister ist auch Verbraucher oder Konsument. Wenn wir beobachten, bei welchem Unternehmen wir uns wohl fühlen, bei welchem nicht – rein emotional – ist schon viel für das eigene Verhalten gewonnen. Im zweiten Schritt kann geschaut werden auf: Was machen die richtig, was machen jene falsch?
Es erscheint uns zentral, dass wir neugierig auf unsere Ansprechpartner sind und dies auch zeigen können. Jeder Kundenkontakt sollte immer als Gewinn, als Chance, etwas dazu zu lernen und einen interessanten Menschen kennengelernt zu haben, verstanden werden. Um im gesamten Unternehmen gleichbleibende Qualität besonders im Umgang mit Kunden zu gewährleisten, darf nichts dem Zufall überlassen werden. Erfolgswege sind auf jeden Fall multiplizierbar zu begehen. Seit Jahren designen wir individuell zugeschnittene Vertriebskonzepte und Trainings. Unseren breiten Erfahrungshintergrund aus beinahe allen Branchen verbinden wir mit kundenspezifischen Lösungsansätzen. In massangefertigten Workshops stellen wir sicher, dass die initiierten Inhalte insbesondere jene Menschen erreichen, die das Tagesgeschäft zu erledigen und verantworten haben.
Führung im Verkauf
Kunden langfristig zu binden, ist ein Privileg, das gerade in der heutigen Zeit immer schwieriger wird. Der Kunde hat durch verschiedenste Plattformen mehr Vergleichsmöglichkeiten als früher und ist eher bereit, «etwas Neues auszuprobieren», sprich einem anderen Unternehmen den Vorzug zu geben. Im Folgenden geht es immer wieder um die ein und dieselben Themen, nämlich das vorhandene Kundenpotenzial besser auszuschöpfen, um nachhaltig den Erfolg zu sichern. Es gilt den Potenzialwert als Messgrösse für nachhaltigen Kundenerfolg ins Auge zu fassen. Eine Auseinandersetzung mit dem Kunden und ein systematisches «Zerlegen» der Kundenspezifikas ist unabdingbar und ausschlaggebend für den Erfolg.
Den Kunden- oder Aussendienstberater gezielt führen – aber wie?
Wo liegen die entscheidenden Erfolgsfaktoren für wirksame Mitarbeiterführung? Wesentlich ist aus unserer Sicht, sich auf überschaubare Schritte zu fokussieren, die sofort in die Führungspraxis übernommen werden können, um damit die gewünschten Erfolge bei den betroffenen Mitarbeitern zu erzielen.
Wir können getrost davon ausgehen, dass Führungskräfte in unterschiedlicher Qualität führen. Struktur und Inhalte tragen neben der personenorientierten Sitzungsführung dazu bei, dass Verkaufsmeetings nicht zu einer Alibiübung verkommen und Resultate gezeigt werden können.
Die Führungskraft hat die anspruchsvolle Aufgabe, sich mit den unterschiedlichsten Persönlichkeiten auseinander zu setzen und jeden auf seinem Weg zum Erfolg zu begleiten. Man kann sich gut vorstellen, dass es nicht immer sehr einfach ist, sich auf die einzelnen Persönlichkeiten einzustellen und mit ihnen zusammen einen konstruktiven Beitrag am Gesamterfolg einer Unternehmung herbeizuführen.
Das Verkaufsmeeting ist die Führungsplattform des Vorgesetzten, um den Verkaufsmanagement-Prozess resultatorientiert umzusetzen. Die Vermittlung von verkaufsrelevanten Management-Informationen, erzielten Verkaufsresultaten der vergangenen Periode sowie die Zielsetzung und Aktivitätenplanung der nächsten Periode stehen dabei im Vordergrund.
Gerne erläutern wir ihnen in einem persönlichen Gespräch im Detail den Ablauf eines erfolgreichen und nachhaltig aufgebauten Verkaufsmeetings.